上海电影市场盈利模式与成功的营销原因研究

2018-12-17 - 电影市场

在中国电影产业不断的扩大、市场份额在不断增加的同时,一个规范的良性的电影市场环境是一个成熟市场的良好表现。所以,好的市场模式是可以复制的,成功的营销模式也是可以借鉴的。本文以上海市整个电影院成功营销模式为蓝本,进行分析,使个案的范本变成普遍的东西,以企望对中国电影市场的发展有推动作用。

上海电影市场

1中国电影市场现状

1.1中国电影产业现状

就目前的情况看,中国电影市场形势是一片大好。在电影生产数量、银幕数量、票房总量、综合收入总量、观众人次、国产电影市场份额等各项主要指标上均处于良好状态。具体表现为:

上海电影市场

(1)银幕数量大幅增加,电影市场扩展明显。2010年全国新增影院313家,新增银幕数1533块,平均每天新增4.2块银幕,银幕年增长率达32.5%,为近8年来最高。影院和银幕的大幅度增加,为本年度电影市场增长提供了可能性。

(2)票房发展迅速,中国电影市场跨入百亿门槛。2010年,中国电影票房年收入突破100亿元人民币,增幅达64%,市场奇迹,票房总量超过英国,相当于世界最大电影市场———北美票房的1/7,已进入世界电影市场前10位。

上海电影市场

票房、海外收入、电影频道广告收入等各项综合收入接近160亿,增幅48%,电影产业规模明显扩大。但是,在辉煌百分比的递增的同时,笔者认为,中国的电影产业在发展的同时,也出现了国产片在境外得不到接受,比如《金陵十三钗》无缘奥斯卡。由于影院之间竞争不充分,导致各个院线之间没有差别,而且票价降不下来等问题的出现。

如电影《变形金刚》在美国首映票价为8美元,在中国首映票价为70元人民币,明显高于美国。在美国,一张电影票相当于人均月收入的1/400,中国则相当人均月收入的1/20,贵了20倍。这些数据在说明中国电影产业潜力巨大的同时,也从侧面反映了中国电影各院线间竞争不够激烈,只有竟争激烈了才能促进市场的成熟与发展。

1.2中国院线现状

(1)电影院发展迅猛。一个行业竞争排名的变化程度可以看出这个产业的活跃程度,从排名来看,院线排名变化迅速,一方面说明各大院线吸收加盟的比较多,变化比较快,同时,一些新影院生成的也比较快。这些无疑是带来新的竞争的力量。

如2008年新成立的广东大地院线,2009年票房就突破亿元大关,排名第十二,与以往相比,年排名有一个更大的提升。所以在大型城市中如北京、上海等出现了电影院饱和的态势。而且照其影院扩张速度,还有进一步扩大的趋势。事实上,从2010年起北京就已经出现了影院建设数量趋于饱和的征兆。据艺恩数据显示,2010年北京银幕增速虽然达到了38.8%,但单银幕人次的增速却是负5%。

(2)中国院线呈现了三级梯队的形式发展。第一梯队是排名较前的院线,诸如:万达,中影星美,上海联合等。这一梯队的特点是发展潜力巨大,银幕数量居多。第二梯队,多为经营中等规模的影院。而第三梯队多为传统影院,经营规模偏小,生存难以为继。

但这并不是说,除了第一梯队,第二三梯队就注定被市场淘汰。比如据2011年的数据显示,位于第三梯队的浙江横店院线就以1600万票房跻身于第九,所以通过排名更替的活跃程度,也可以看出二三梯队之间的竞争尤为激烈。

随着贺岁档的升温,各地新建影院开始密集开业,特别是中小城市的新开影院更是增加迅猛,据不完全统计,2011年仅半月时间,在全国各地共有24座新影院加入市场大军,其中河北省一地就有6座,比如河北廊坊万达电影城和邢台临西县盛世影院等。

其他诸如江西兴国大地国际电影城、福建建阳市万星国际影城以及湖南郴州市宜章县电影城等的开业,均有效满足了当地观众的观影需求。院线竞争中呈现出了以下几点态势:一、区域优势很明显,主要是由于地域保护比较厉害。

二、全国分布不均,主要是受到了经济发展的制约,以及消费者习惯因素,出现了大城市影院多于中小城市、东部沿海地区影院多于中西部、南方地区影院多于北方、经济发达地区影院多于欠发达地区。

三、资本稀缺管理人才稀少,资本是决定一个院线好坏的前提,决定了院线的数量和质量。管理作为软实力,是决定院线中各影院之间是否能够步调一致,协调发展,高效快速地执行统一的品牌规划。四、核心资本运营模式各有不同,比如,万达主要依靠其雄厚的地产背景。而广东大地,则依靠中小城市,全数字影院,低票价来扩展院线。

2电影市场盈利模式

2.1电影利益链

产业链是产业经济学中的一个概念,是指各个产业部门之间基于一定的技术经济关联,并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异,着眼发挥区域比较优势,借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾,以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。

电影的产业链是这样形成的。电影的发起人是制片方。他们的主要目的是如同中介一样在投资方和拍片方之间调和斡旋。

投资方包括投资人和商业银行。他们作为投资方希望看到电影能够利用市场赚取更多的票房。制片方需要时刻提醒导演尊重市场。导演多坚持走自己的艺术路线。同时,制片方最喜欢的观众,当然是那些杜绝盗版进入电影院的观众们了。

版权方则将片子的放映权卖给终端即院线或者电影院。而版权方常常抱怨的是,院线方总是会拿到整个票房的百分之五十,因为他们投入了很多成本在电影院的租金运营方面。同时,作为终端的新兴媒体,诸如网络和网络电视等,他们也希望从电影的播放中获得利润,然后将其中的一部分利润给版权方。

所以,整条电影产业链,从投资到终端,最后到观众都是一个不可分割的链条。而这个链条要想达到最佳的状态,就需要终端,也就是票房的最关键部分能够把成本降低下来。

到那个时候,制片方能够对投资人负责,因为他们能够在院线的票房分账中,将一部分分给投资人。而投资人,更多的需要以长远的目光看待制片方,看待整个市场,而不是焦急的想要大捞一笔。

而同属于资方的银行可以视电影产业为新型的金融创新,使得制片方可以给导演给予极大地信任,让其安心的发挥自己的艺术素养。在前端的问题能够解决的时候,发行方就可以给出更多更好的片子给影院。那么院线,则需要以低廉的成本以及合理的票价赚取更多的票房。

而无论如何,所有的这些都是要靠观众,而吸引他们最重要的因素,就是低廉的价格和只有在电影院中才能享受到的大屏幕带来的效果,这样人人都愿意进入电影院了。分得票房重头的院线需要对整个产业链整合挑起担子,整合的本质是对分离状态的现状进行调整、组合和一体化。

产业链整合是对产业链进行调整和协同的过程。对产业链整合的分析可以分别从宏观产业和微观的视角进行。产业链整合是产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动,提高整个产业链的运作效能,最终提升企业竞争优势的过程。

2.2电影院及院线盈利模式

国内电影院盈利模式普遍比较单一,而且主要依靠的就是票房收入。而且,最为尴尬的是,一般电影院运营需要的都是现金流来支撑,而影院一旦收回成本,则要面对新一轮设备更换和装修。所以短期内收回成本对于很多企业来说,可以是重中之重。

而且据实际数据显示,每天票房收入只有达到三万,才有可能收回成本。而好一点的是,影院的所有收入来源中,只包括票房分账,其余收入不含在内。比如:广告,爆米花等商品。但是可以看到的市场还有放映后产品开发和销售方面没有形成产业链的规模和效应。

这个市场的不完全主要基于两个方面,一个是,多数产品依靠国外,自主产品较少。二是质量问题没有保障。其实,除票房赢利外,电影院的赢利还应该包括广告和租金等。

这也就解释了为什么很多影院附近,会有游乐场和KFC或者时尚玩具店等,因为,在这些地段的租金高,但人气也旺,也是商家追逐和青睐的。另外,对于大型电影院线来说,电影院只是这个企业中的一部分,而企业的发展则需要依靠强大的资产做后盾,互相依靠,互产利益。

比如万达院线,他们依靠的是CED模式,其核心是将影院建成与娱乐消费一站式服务场所相结合。所以大商场加影院是万达的基本特征。另外,万达还坚持把影院做的规模化、连锁化起来。

因为影院有一个特点就是他们需要最新最热的片源的时候,需要加盟院线才能达到。而院线法定规定,需要十五家联盟才有可能,这就需要有雄厚的资金支持才行,而万达恰恰有雄厚的资金。规模化,连锁化之后的好处是所有的热门电影可以在其公司下属的各个影院,不分地域的同步播放,这一方面实现了电影快速播放的效益,且片源成本也会大大降低。

另外,很多影院采用了连锁经营的模式,亦即院线化经营,这样就使得片源渠道和团队管理等都能够畅通,这也是许多大型院线盈利的关键所在。

3上海电影市场现状

3.1上海电影市场

上海作为一个国际性的大都市,在很久以前,就是一个电影文化发展的重要城市。所以这也为上海赢来了很多得天独厚的电影资源。比如前不久在上海举行了中国唯一的国际A类电影节———第14届上海国际电影节,这也是许多中国的大城市所不具备的。

上海的电影市场的经销模式早在5年前就已形成。先是由在上海注册的联和电影院线公司和大光明电影院线公司两家院线公司组成,后来逐步发展。目前,上海共有6家跨省院线公司在上海发展,上海的影院市场已经形成了友好竞争的局面。

据统计:2007年底,上海在册电影放映单位237家,拥有361块银幕,15.18万个座位。其中61家专映电影院,拥有200块银幕,49306个座位。全年共放映电影33.

39万场,1385.07万人次观影,年票房总收入3.74亿元,平均票价26.97元。同比2006年,电影放映场次、观众人次、票房收入三大经营指标平稳增长。其中,电影放映场次同比增长22.2%,观众人次同比增长10.

5%,票房收入同比增长19.8%。而2009年,上海电影票房总收入达到6.7亿元,放映场次44.5万场,观影人次1926万,三项经营指标与2008年同比均创造了两位数增长的记录,创18年以来增幅之最。

3.2上海院线市场状况

上海的院线制在改革的过程之中,全国院线的市场格局开始发生微妙的变化,中影星美院线的强力介入,万达依靠地产业的资金联接式进入,在这样的竞争态势下,上海电影市场一直占有优势,而且依托国际都市的品牌,举办了国际性的上海国际电影节。

而在引入电影以及动漫电影方面,上海这座国际性的大都市在票房方面都呈现出了名列前茅的态势。而目前上海影院整体市场情况是:一二月是“曲曲折折”、三四月是“平平淡淡”、五六月是“蹦蹦跳跳”,七八月暑期档是“疯疯癫癫”。

而且这一档期是仅次于贺岁档的电影旺季。上海的院线之中,当属上海联和院线最具有代表性,在全国所有的院线排名中,联合院线始终排在前六的位置。在2009年,排名第三。业绩表现:年度票房7亿左右,观众人次2600万人次。

较2008年增长50.5%。与这几年国内发展较快的院线是依靠投资增量来增加速度不同,上海联和自主新增影院的步子略嫌缓慢。联和院线能在激烈的竞争和瞬息万变的市场上,坚守行业前三的地位,相当不易。

其动力主要源于院线优秀的团队,一直在做优存量资源上,深挖掘,细开发。当然,上海联和院线具有依托上影集团支持的优势。两者在电影产业的上下两端的配合极为默契,起到相互促进,相得益彰之功效。

3.3上海电影院线营销成功因素分析

首先,档期是很多影院利益最大化的一种营销模式,比如:“车道理论”,如果把好的档期比作快车道的话,比如暑期档。那么一个质量并不好的电影,上这样的车道,是必然要被影片质量好的快车挤出车道的。所以这就要求影院来合理安排车辆的通行情况,比如:影院在安排《变形金刚》和《南京》两部热门大片的时候,明显前者作为特效商业大片要更受欢迎一些,但是《南京》也是一部充满爱国主义的好电影。

如果两者放在同一档期的话,就显得不明智了,所以影院的做法是保证《南京》每天上映不低于20部的情况下“细水长流”,结果实现了利益最大化即《变形金刚》3711万元和《南京》158万元的好成绩。

同时,院线也具有逐利性,即谁家的电影好,就销售推广谁的。

所以这也大大地刺激了制片商生产出好的电影。另外,品牌能够给品牌的拥有者带来价格上升和产生增值,它是一种无形的资产。他的载体是包括名称、术语、象征、记号等与品牌相关的一些东西,是用来区分其他竞争者的产品,也是增值的来源。

品牌在消费者心智中形成了关于其载体的印象。品牌化在电影市场中的重要性,发展院线品牌一般需要四个步骤,首先要做到品牌定位即差异化。其次,院线品牌推广,比如做一些专题活动,邀请一些明星,举办首映式等。

第三,品牌维护,在此期间,要注意冒用品牌,另外还要注意品牌的管理,包括整个产业链从制片到放映各个环节的密切配合。最后要注意品牌延伸,比如,电影后产品领域,影院餐饮,娱乐中心等。

在建立品牌的时候,需要注意:(1)品牌传播对策,比如关注一些首映式。(2)强化品牌地位,服务上增加品牌附加值,比如对观众做一些节目花絮的宣传单。(3)提高品牌可信度和信誉。抓住细节让观众喜爱影院,比如爱心伞,二人专场电影等。

(4)构建亲和力。可以加入事件营销,结合热门事件来树立自己亲民印象。品牌除了加强消费者内心的品牌认识外,还应该加强品牌的差异化,品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。

换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。比如当消费者看电影的时候,想到了万达的时候,便想到了万达影院采取了CBD的选址概念,即以步行商业广场为核心的影院建设。当想到了广东的大地院线的时候,大部分是中小城市,走的是地价便宜路线。

差别定价,又称“弹性定价”,是一种“以顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法,其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。当一种产品对不同的消费者,或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时,就产生差别定价。

比如电影院在票价制定的时候,定价差异化利用阶梯票价,分出早场,夜场,儿童特价等等。从而吸引不同顾客前来观影。另外,59%的人认为阻碍进入电影院观影的最大因素是票价过高。因此,有趣的是,电影界中,很多周二半价的营销理念甚至吸引了多过周末票房的记录。由此,票价方面,可以区别定价来彰显品牌定位。再比如高一点的票价可以提升观众的观影优越感。或者还有的推出了低价打折或者团购的营销策略。

商业联盟是指众多的联盟商家同时使用一种积分系统计算积分,消费者在不同行业的联盟商家消费时能够获得同一种积分奖励,积分可以累积增加,可以在联盟商家换取礼品、兑换成现金或者服务,以及得到更多的优惠等。商业联盟是一种理想状态,是商家未来发展的必然趋势。

而很多院线同样采取这种营销策略或者依靠与大型的商业广场,或者在树立品牌的同时,以影院为核心发展商业联盟,达到双赢。比如看电影后的票根可以免费去游乐城领取游戏币。或者吃完KFC的特定套餐可以免费领取一张儿童观影门票等等。

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