快速消费品分销渠道 快速消费品营销渠道冲突问题分析

2018-07-26 - 快速消费品

在我国现阶段的市场环境下,营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要,越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。

论文摘要:随着我国居民消费水平的不断提升,快速消费品市场迅速发展壮大,导致市场激烈的竞争,从而加剧渠道成员之间的矛盾,产生许多渠道冲突。本文分析研究了快速消费品企业渠道冲突的现状、分析了渠道问题的原因并提出了有效解决冲突的途径,为快速消费品企业制定渠道冲突管理决策提供依据。

快速消费品分销渠道

论文关键词:快速消费品 营销渠道冲突 对策研究

1 快速消费品渠道冲突概念的界定

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品,依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织,组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径,经过销售到达最终用户。

快速消费品分销渠道

西方学者关于渠道冲突的定义可以分为两类,一类是将渠道冲突是某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标

实现或争夺稀缺资源的行为;另一类是渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。

快速消费品分销渠道

2 快速消费品渠道冲突的具体表现

2.1 厂商与经销商之间的冲突 近些年来,随着我国快速消费品行业的渠道深耕,企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表,直接应用到终端,这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。

快速消费品分销渠道

销售旺季到来,厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端,希望经销商可以提高配送能力,投入资金,购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单,运输的投入费用应该由厂家来承担。

快速消费品分销渠道

2.2 厂家与KA之间的冲突 厂商与KA之间的矛盾冲突主要表现为窜货和财务赊销问题。随着大型零售渠道权力的增加,"店大欺人"的现象日渐突出。大型卖场较一些不知名的生产企业具有绝对的渠道权力,强迫生产企业接受KA铺底赊销的结款方式。

而以结款、还款等为条件强迫生产企业让出部分自身利益,参加KA的促销活动更是目前饮料市场普遍存在的现象。这样就增加了生产企业资金的周转难度,也使企业经营面临风险。同时,大型卖场为了巩固自身的行业地位,吸引更多的消费者,取得更好的业绩,不断地增加与供应商谈判的条件,如更高的促销费用和更低的价格,并且在得到优惠条件后,采取低价倾销的政策,各部门之间的窜货现象屡有发生,甚至还将产品充斥到非零售渠道中。

这使得生产企业的产品市场价格体系出现混乱,严重的挫伤了经销商的积极性,从而导致生产企业利润下降。

2.3 经销商与KA之间的冲突 经销商与KA原本属于两个不同的渠道系统,属于不同渠道系统之间的冲突。正如前文所说,KA主要依靠进场费和最大化销量获取返利的形式赚取利润,而经销商的主要盈利模式是靠渠道层级间的价差收益。

因而KA在销售产品时较经销商具有价格优势,给经销商的销售带来一定的冲击。更有甚者,在卖场的促销期间,产品的零售价低于经销商从渠道上游进货的价格,这导致很多经销商利用各种手段从KA窜货出来销售。产品原本应该从厂家流经KA到达消费者的手中,却从KA流入经销商后再进入各终端点,最后到达消费者手中。这种产品流向的冲突极大的降低了渠道的效率。

2.4 经销商与零售终端之间的冲突 终端零售店由于资金和库存等的限制,单次进货量很小。零售商希望上游经销商能够在自己库存短缺时快速及时送货,特别是在销售旺季。而经销商出于运输成本的考虑,往往让业务员尽可能多的向零售商压货,延长送货的周期,减少运送的频率。因为彼此利益上的冲突,零售商经常向生产厂家的业务代表抱怨经销商的送货不及时和服务态度恶劣。

3 快速消费品营销渠道冲突的根本原因

3.1 渠道成员的利己行为 无论是生产企业还是经销商,都是理性经济个体,是以利益为导向经济运营载体。为了追求自身利益的最大化,渠道成员会以牺牲其它渠道成员的利益来实现。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等等归根结底都是因为利益而引起的。

3.2 渠道体系设计存在不足 渠道体系设计包括渠道结构设计、渠道成员的选择、产品价格体系设计以及产品的渠道选择等方面。渠道自身设计的缺陷也会导致渠道冲突的发生。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。

3.3 渠道成员间的特征差异 生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员,又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征,比如价值观、目标、文化、感知等等。这些源自成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因。

3.4 渠道成员之间的信息沟通 信息的不对称问题是引起分销渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同,因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生产企业位于供应链的顶端,而经销商和终端则靠近市场,较生产企业更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息,并根据情况有选择的向上游生产企业进行反馈。

利用所掌握的信息优势,为自己谋取利益。从经济学角度看,生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系,只要代理关系中存在着信息不对称的情况,投机行为就必然存在。

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