购物中心业态布局 购物中心的布局新策略:儿童业态渐成“标配”

2018-01-14 - 购物中心

从主打零售到主攻餐饮,购物中心正在进行业态大洗牌。科学合理的规划不仅可以为购物中心增加营销卖点,还可促进项目推广销售,实现投资回报良性循环。北京商报记者调查发现,在商场新一轮的调整中,餐饮、休闲娱乐、儿童娱乐等非零售业态正在强势来袭。 

购物中心业态布局

餐饮与零售平分秋色 

细心的消费者也许会发现,在朝阳大悦城、悠唐购物中心、蓝色港湾、丰联广场等商场调整中,提高餐饮业态比例成为商场不约而同在做的事。事实上,随着经济环境及商业市场的不断发展,餐饮业态已成为购物中心重要的主力业态之一。 

购物中心业态布局

调查显示,过去,在成熟的商业项目中餐饮比例在30%-35%左右被称之为特色,而现在开业期餐饮业态比例达到35%基本已成为常态。目前,占据较大比重的零售业态几乎与餐饮平分秋色。 

在新开业的商场或购物中心中,由于可以为商场带来人气、提高商业氛围,餐饮业态总是最先火起来的业态。戴德梁行中国区商业顾问部主管甄仕奇表示,目前,多数新开业的商业项目都需要借助餐饮提升商业氛围。同时,餐饮的聚客能力在一定程度上有助于商场缩短培养期。 

购物中心业态布局

去年全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%,比上年降低9.1个百分点,而零售量仅同比增长2.3%,比上年低2.1个百分点。两者增速均为近十年来的最低水平。业内人士表示,目前受网购冲击影响,以服装为主的零售业态具有较强替代性。

购物中心业态布局

而餐饮、休闲娱乐等体验业态是电商触及不到的区域,消费者需要到店消费。据某商场负责人透露,由于零售业态聚客能力有限,部分商场愿意牺牲租金利益邀请增添商业氛围的餐饮企业入驻。 

不过,尽管餐饮业态成为购物中心的新宠,但餐饮业态偏低的承租能力也让很多商场将其拒之门外。北京商报记者了解到,目前,不少进入商场的餐饮为提高收益率,纷纷改良为平效更高的精品小店。 

购物中心业态布局

“缩小版”的餐饮业态也不再只集中在商场高层,而是从顶层穿插在各个楼层。广州同誉行商业经营管理有限公司董事总经理胡广华认为,餐饮一向是盈利比较稳定的业态,过去购物中心希望借餐饮向高楼层输送客流,现在则是更均匀地将客流导向每个楼层。 

“比较理想的分布是每层都有一定数量的休闲餐饮。顾客走累了可以进店休息,增加停留时间。”商业地产专家、深圳市时代商业经营管理有限公司总经理熊杰说。 

发力休闲娱乐业态 

世邦魏理仕的调查显示,随着市场竞争日趋激烈,购物中心发展步入成熟期,消费者对于购物中心细节的处理将提出更高要求。受益于消费能力的提升,非生活必需品在2010-2020年间保持了13.4%的平均增长率。分析指出,新型消费者更倾向于花钱买高品质商品和体验服务,这也为文化、娱乐业态带来了发展契机。 

中国连锁经营协会副秘书长武瑞龄表示,相比餐饮、休闲娱乐等业态,零售业态的聚客能力越来越有限,商场未来可能会在针对某些楼层、某些区域“去零售化”。在万达广场近日发布的上半年工作会议报告中也提到,万达广场在新年开业的大连高新店和宜兴店试点减少服饰类业态,调整后万达广场的二楼客流比未调整前增加10%以上,销售额增加8%。

万达集团要求,今年四季度以后开业的万达广场二楼将全面取消服饰业态,力争不招零售业态。 

除引入院线、溜冰场等体验式业态外,武瑞玲表示,购物中心在主题化、差异化竞争中,可以引入文化演艺中心等剧场丰富业态组合。据武瑞玲介绍,在石家庄开业半年的某购物中心中,由于引入了红太阳演艺中心商场,商场客流旺盛,生意很好。

业内人士分析认为,购物中心的特点就在于消费者可在有限集中的时间内,进行多元化、综合性的消费。此前,购物中心零售、餐饮、休闲娱乐比重为7:2:1,不过由于餐饮可以聚客,文化娱乐业态可以带动购物中心招商,目前这一比例已经改写为3:3:3。 

品牌集合店“次主力店”化 

北京商报记者调查发现,在多数购物中心的招商方案中,面积较小的“次主力店”开始成为其招商的重点,其中品牌集合店逐渐成为“次主力店”的生力军。 

品牌集合店是指在一个统一名称的店铺中汇集多个品牌的当季新品,目前有三种形式。第一种是只售卖一种商品的多品牌集合店,例如有几百个品牌的拖鞋集合店。第二种是店里汇集服装、鞋、箱包、配饰、化妆品、家居用品等全线产品,如Hotwind、无印良品。第三种则是同一公司旗下多个品牌的组合,如百丽MAP集合店,整合了百丽、思加图、TATA、天美意等鞋类品牌。 

“品牌集合店受购物中心青睐,主要是因为它的面积需求更小,利润贡献却更大。”据熊杰透露,一般来说,品牌集合店的面积在2000平方米左右,而超市和百货则动辄需要上万平方米。另外,集合店平效更高。胡广华则认为,每种品牌集合店的目标客户群都十分清晰,顾客的忠诚度较高。

这就减少了营销的难度,增加商品出售的概率。另外,风格和设计理念不尽相同的品牌被同一店面召集起来,融合成为值得关注的品牌,可以实现“抱团取暖”。 

据了解,在深圳,品牌集合店目前已经成为当地购物中心一股强大新势力,包括KKMall、海岸城、万象城等大型购物中心都将精力和资源放在这些“次主力店”上。原潮、Hotwind、NOVO等一大批品牌集合店迅速成长起来。 

儿童业态渐成“标配” 

北京商报记者调查发现,随着家庭消费为主打的购物中心占据市场主流,儿童业态基本已成为购物中心“标配”。目前,儿童业态产品分为儿童零售、儿童娱乐、主题公园和儿童服务四类。通过打家庭消费牌,家长可能会参与到儿童业态的消费中,商场将通过儿童业态的带动,延伸出餐饮、美容美发、书店、咖啡店等消费。目前在一二线城市,最当红的业态为儿童体验业态,新兴商场甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童娱乐。 

目前,朝阳大悦城引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳综合店等20家品牌,已将购物中心打造成一站式儿童城。蓝色港湾也开业了约2万平方米的儿童商业城。事实上,儿童业态也成为众多购物中心的发展重点,大钟寺中坤广场、华润五彩城、万达广场等购物中心内,均纷纷加大儿童业态占比。

万达广场相关负责人表示,在日本、韩国等国家已有此类业态,但内容不全,国内还是空白。“尽管已有公司表态愿意跟万达长期合作发展儿童业态,但为了做得更好,万达广场决定自己研发。万达广场儿童业态将零售、游乐、教育、美食综合,推出后将使万达广场的黏性更高。”  

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