【下沉市场三巨头】京东、阿里、拼多多电商三巨头完成下沉市场布局

2020-02-21 - 下沉市场

京喜与拼多多无论是从定位端,还是产品端,都与拼多多存在较大重合,这使得二者之间的正面竞争可能将无法避免。能否对下沉市场新用户顺利完成拓展,也高度依赖于京喜的促销力度是否足够,以及在下沉市场的基础设施建设是否完备。

下沉市场三巨头

在拼多多、阿里尽享下沉市场红利后,京东终于按捺不住,正式加入战局。

10月15日,京东宣布旗下社交电商平台"京喜"上线。这个早在9月就已完成更名的拼购平台,即将承载京东对下沉市场的野望,试图在双十一打出第一枪。

下沉市场三巨头

至此,京东、阿里、拼多多电商三巨头均已完成下沉市场布局。

但形势明显对京东不利。即便不考虑一开始就已在下沉市场深耕的拼多多,今年初晃过神的阿里,迅速开始统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,并在今年4月推出直接对标拼多多的淘宝特卖区;下半年,聚划算又首推99划算节,持续落实下沉市场新战略。

下沉市场三巨头

完全没有先发优势。这意味着京东若想反攻,必须拿出杀手锏进行奇袭。

今年完成续约的"微信一级入口",便是其一。早在今年Q2财报分析电话会议上,京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露, 京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信购物入口,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

这个依托微信的平台能否成功,同样倚靠微信生态的拼多多似乎已经有了先例。在京喜出现在微信一级入口后,更价美物优、更接地气的产品,有望能比此前简单的京东移动端首页更能抓住身处三四五线城市乃至乡村的那部分微信用户。

当然,这仅仅是美好的预期。

在微信生态中,拼多多依旧拥有稳定且庞大的受众,这一障碍或许将直接横亘在京东面前;而能否对下沉市场新用户顺利完成拓展,也高度依赖于京喜的促销力度是否足够,以及在下沉市场的基础设施建设是否完备。

一切仍充满悬念。

京东版"拼多多"?

打开微信"购物"入口后,底部最中央的位置即是京喜。完全迥异于京东首页的呈现方式,明显表明京喜的独立性。

这是京东平台从未出现过的玩法:无论是京喜首页的"9.9包邮"、还是"清仓特卖"或者是"1元福利",无一例外都需要用户开团购买。

这几乎和倚靠拼团购买的拼多多如出一辙。"巧合"的是,在拼多多首页,同样拥有对应上述几个栏目的类似频道。如此看来,将京喜视为京东版"拼多多"并不为过。

相比之下,主打下沉市场的聚划算,却摈弃了拼团模式,仍然采取传统电商的直接购买模式。

考虑到拼购模式对社交链的高度依赖,便不难理解为何可依托微信的京喜为何选择与拼多多类似的模式。而在阿里体系社交链的缺失,间接导致聚划算可能别无选择,只能选择在供应链端进行发力。

而京喜对微信社交链的利用并不限于此。在首页的八个图标中,名为"养狗领大奖"的小游戏,则意在巩固社交关系,最终提升用户对京喜平台的粘性。其具体玩法为用户通过做任务,养狗并达到一定等级获取现金红包。

同样巧合的是,拼多多平台也有一个类似游戏,只不过不是养狗,而是在"多多果园"种树。

此外,在sku设置上,打开"9.9包邮",出现的多是抽纸、垃圾袋、抹布这类低于10元的生活日用品,这在其他两家平台上同样十分常见;即便是"清仓特卖"中,产品的平均单价有所提升,但在各自的品类依旧处于低水平,诸如志高售卖的418元冰箱、533元洗衣机等。

由此可见,京喜与拼多多无论是从定位端,还是产品端,都与拼多多存在较大重合,这使得二者之间的正面竞争可能将无法避免。

但相对于聚划算,京喜由于背靠"微信一级入口"这一流量优势,更容易完成社交裂变。这时,产品以及产品背后的供应链便显得至关重要。

供应链才是真正后手?

"低价产品"是京喜的第一卖点。京东也确实希望通过今年双十一将这一印象传递至用户端。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,今年双十一将联合商家推出巨额补贴、超级优惠,实现真正击穿行业底价;与此同时,已备货超过亿件一元爆款商品,供消费者抢购。

不过,考虑到补贴并非常态,腾讯新闻《潜望》发现,在没有补贴的情况下,京喜内的不少产品,相对于拼多多与聚划算,价格层面多处于同一水平线,并未出现明显的价格更低廉的情况。

这也意味着,京喜平台产品的卖点,可能并不仅仅限于低价这一层面。其独特的供应链,可能才是其迥异于其他两家平台的真正差异点。

具体而言,在京喜首页,有一个明显的"工厂直供"入口,这一入口依托的是京东在今年5月推出的"厂直优品"计划。根据京东方面介绍,厂直优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系,帮助这些优质产能搭建起高效通路。

简单而言,即建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商,价格可以尽可能压到最低;而京东对其亲自把控,则可以在质量上予以保障。

根据易观调查,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对于价格的敏感度并未下降,但对质量和品质的关注指数已经出现了增长;除此之外,信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。

在这种大背景下,京东无疑希望拿出的低价产品同时可以做到质量有保障,从而避免拼多多发展早期外界在质量层面对其的诟病。

但要深入产业链,并完成对其产品的质量保障,仍是一个长期且浩大的工程。为此,韩瑞说,深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一。

据介绍,京喜已推出了"产业带扶持计划",今年下半年正在全国各地产业带召开超过百场招商会,提供产业带整合营销方案。对于通过京喜平台认证的优质工厂型商家,京喜会提供额外的专项扶持。

而工厂直供频道产出的产品,最终能否在质量层面胜过聚划算与拼多多,则仍然有待观察。

另一方面,要想真正吃透高度复杂的下沉市场,并维持持续的增长,也并非一朝一夕之事。

作为电商市场的长尾市场,三四线及以下城市的人口数量高达9.34亿,在这之中,各地所处的发展阶段差异极大。这带来的问题包括各地人口对价格的接受程度不同、物流触及的难度各异,仅仅解决供给端,远远不够。

虽然京东有物流等基础设施能力,但在低线市场,要想做到完美覆盖仍然存在较大距离。这使得对供应链的把控情况,以及在下沉市场推进的基础设施建设,可能都会在未来成为京东开拓下沉市场的关键所在。

留给京东的时间还有多少?

一切都需要时间,但留给京东的时间可能已经越来越紧迫。下沉市场的红利,在经历拼多多与阿里的数轮收割后,已经有减弱的趋势。

以下沉市场起家的拼多多为例,其年度活跃用户季度净增自2017年四季度一直维持下滑趋势,今年一季度仅有2480万,达到史上最低值。到二季度,虽然触底反弹达到3990万,但功臣却在于一二线城市。

据黄铮透露,6月底一二线用户的GMV占比由1月的37%提升至48%,这表明拼多多正重点获取更多一二线主流群体。

而对阿里而言,在今年第二自然季度,淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场,相对于自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年录得的77%,已经出现下滑。

需要注意的是,这还是阿里今年年初迅速集中资源采取下沉市场战略的情况下。

这都意味着,下沉市场的红利正在逐步缩小。如果这一趋势持续,倘若没有行之有效的推广手段,市场重点可能会回归存量市场,而非增量市场。

显然,这对于正力求拓展增量用户的京东,存在不利。

根据财报,在今年二季度,京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿,较上一季度的3.105亿,环比增长了1080万。去年同期为3.138亿,同样出现增长。

这已经是京东史上年度活跃用户的最高值。但可以看出,其季度增幅相对于竞争对手的数千万级,并不占优。同时,常年徘徊在3亿出头的数值,一度让外界对其增长性有所怀疑。

而京喜平台的出现,无疑承载着京东开拓低线市场、大幅提升活跃用户数量的梦想。

如今,在大笔资源和补贴的筹备下,今年双十一将会成为京喜平台的首秀。能否在拼多多与聚划算的夹击下,在下沉市场站稳脚跟,成败,或在此一役。(腾讯新闻《潜望》 方砚)

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