【二八定律的意义】二八定律是忽悠?另一个角度看餐饮 产生新的感悟

2020-05-05 - 二八定律

在现实生活中,这个法则在很多方面都能套用到。比如一个公司里面,20% 的员工创造了80% 的业绩,剩下80% 的员工创造的业绩只占20%。又比如财富,社会上20%的人占有80%的社会财富,剩下80%的人只拥有20%的财富。

还有利润也同样可以运用二八定律。20%的重要顾客创造了80% 的利润,剩下80% 的非重要顾客,创造了剩下的20%利润。所以很多商家都会专门针对这20%重要顾客制定营销策略,努力赢得他们欢心,而剩下的80%顾客则被选择性忽视掉。

二八定律的意义

在餐饮当中也同样如此,很多餐饮品牌在营销方面,最注重的是维护老顾客,拉新并不是重点,因为他们认为新拉来的顾客没什么消费力,对于企业来说既费钱又费力。但这显然不能解释为什么很多知名品牌每年还要下重金不断投放广告、做营销活动来拉新。

二八定律的意义

似乎他们的做法与二八法则背道而驰。那他们是做错了吗?没有。事实上二八法则被神话了,二八法则仅仅代表了一种趋势而已,一种少数人占据多数的趋势,而不是完完全全二八开。

比如根据最新的消息显示,美国1%人口所拥有的财富和底层90%人口拥有的财富相当。又比如在全球来讲,26位资产最高的顶级富豪所拥有的财产,和全球底层38亿人民财富加起来相当。这已经不是二八开了,26比38亿是多少?

二八定律的意义

回到餐饮上,根据一个美国某番茄酱品牌进行的长达两年的研究分析现实,重度顾客的消费比例并没有达到80%这么多。其中第一年重度顾客产生了43%的销量,第二年却只有34%。相反,轻度顾客和不怎么购买的消费者却占到了大头。甚至其中14%的销量是由全新的,之前从没买过的消费者产生的。所以总的来讲二八定律的趋势确实存在,但是并没有人们想象的那么严丝合缝。

既然餐厅80%的收益不是20%的重度用户所创造,那么我们是不是应该换一个视角,并提出一个新的假设呢?

真正忠实的顾客存在吗?

重度顾客似乎并不像我们想象的那么忠诚。根据相关的研究显示,不管是在哪个消费领域,重度顾客的消费占比总是逐年减少的。所以从这个角度来看,餐饮品牌不断推新品,找最新的流量明星做广告,年复一年持续性的投放广告、做营销,吸引新顾客就是很正确的做法。

1、顾客都是“花心萝卜”

直白的说,顾客其实都是“花心”的,为什么这么说呢?你身边有没有只吃海底捞,不吃其它火锅的人呢?显然这样的人是几乎不存在的。顾客会根据自己的口味去挑选餐厅,也会因为自身因素、社交因素或者其它方面的原因更换餐厅。因此,从这个角度来看,顾客是很难对品牌专一的。

重度顾客的消费占比总是逐年减少,在餐饮行业中这种趋势尤为明显。顾客并不会一年365天,天天吃同样的品牌同样的商品。事实上产品总是会吃腻的,所以只有不断有新鲜顾客加入,才能保持品牌整体的活力。

同时餐饮商家不断推新品也是维持门店热度最重要的方式之一。一方面可以保持老顾客的忠诚度,尽可能减少老顾客的流失速度,让老顾客保持新鲜感。另一方面,推出新品可以紧跟市场潮流,不至于被市场淘汰掉。

2、细分客群并不纯粹

细分客群是现在市场被提到的一个餐饮要点,但实际上细分客群并不像我们想象中那么“纯粹”。

这很好理解,虽然人们都有自己偏爱的味道,比如有的人喜欢吃甜,有的人喜欢吃咸。但并不会真的有谁十年如一日的吃同一种味道,大多数情况下,都是喜欢吃的味道会多吃一点,其它的也都会换着吃。

所以不同餐品之间的客群差异并不像我们想像当中的那么大。同时,我们要分清楚细分品类和细分客群的区别。餐饮品牌想要细分客群,总的来说并不是很有必要。但是细分品类是很重要的,不同的餐品之间差别很大,做大而全的餐饮现在已经不时兴了。

现在都讲究一个单品概念,比如阿甘锅盔,现在很火,他就只有锅盔这一种产品,阿甘锅盔通过改进工艺和配方,将锅盔做的薄而脆,可以说在锅盔这一细分品类中,它走在了众多品牌前面。将资源集中在某个品类上,你才能做的越来越好。

这也是笔者一直强调的,以后的餐饮市场,品类将极大丰富,各个商家也将分层,依靠深入打造单品产品而生的品牌将越来越多。这在日本这个成熟市场就能看到这种趋势,现在日本很多都是小而精的餐饮品牌,依靠在某个细分品类里深耕细作而成名。

所以总的来讲,细分品类是很重要的,应当花费很多的心思和精力去深入打造,餐饮门店应当在这个方向上发力。而不是纠结于细分客群,想着做某个客群独有的餐品,这是不现实的。

差异化定位,或许顾客并不在乎

这几年的餐饮行业一直在提到差异化,它能够帮助品牌从同质化的市场中隔离出来,增加顾客的印象。但是,站在一个真实的消费者的角度,或许所谓差异化定位,顾客并不在乎。

的确,有的餐饮品牌靠着差异化成功,比如以服务为主的海底捞,以产品主义打造爆品的巴奴火锅等等。但是,仔细观察这些依靠差异化成功的了品牌,还有更多的优势存在。

其实,在顾客的眼中,很多品牌都是很类似的,顾客最看重的还是自己的需求问题。比如鹿角巷凭借精美的包装以及店面环境成为了茶饮中的网红,但是在市场规模上却依然不如几乎没什么环境的COCO厉害。

这足以说明,可能有些操作可以让餐厅看起来与众不同,但是无法解决顾客内心需求的差异化,顾客根本不在乎。

回头客重要,新顾客更重要!

很多餐饮老板每天都在想着如何培养回头客,但换个思路来考虑问题,或许新的顾客更重要呢?

首先,是否有绝对忠诚的顾客我们在前文已经说过了,在这个过程中,品牌的老顾客流失还有其他的途径。比如顾客搬家了,顾客因为减肥换了口味等等,这些都是老顾客可能离去的因素。

另外,顾客的需求也是随时会改变的。笔者在一次回家路上,路过了一个地铁口,发现原本地铁口的奶茶店关门了。这里不缺客流,而且以前生意很好。后来发现,原来是300米的范围内多出了两家奶茶店,分别是喜茶和奈雪的茶。

这就不难理解了,可能前几年人们对于该品牌的奶茶很中意,但是经过了喜茶、奈雪对市场顾客的教育之后,顾客的需求发生了改变,原先所中意的奶茶,也可以一夜之间不再喜爱。这也就是之前所说“花心”的表现了。

所以,吸引新顾客消费比增加老顾客,要更直接有效。

综上所述,换了种视角来看餐饮,确实有很多不一样的感悟。的确,餐饮行业本身就不是一成不变的,所谓条条大路通罗马,成功的路不是只有一条,而作为餐饮人更应该用开阔的视野去看待餐饮,才能随机应变,处事不惊。

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